老品牌回春术!跨界鳄鱼牌蚊香变无印风格 买气狂飙袭市场

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文/励心如/今周刊

防蚊产品是很成熟的市场,这几年鳄鱼牌业绩几乎是持平,有时候还微幅衰退。经营防蚊老牌鳄鱼牌的中台兴化工副总经理陈福星说。但今年这个平静无波的成熟市场,有了大改变,史无前例的成长,今年迄今营收成长幅度10%以上。他惊喜地说,到年底鳄鱼牌营收预估会创新高。

让这个超过一甲子的防蚊品牌,在成熟市场中重新找回成长动能的,是成立仅6年的新创公司Unipapa(有理百物);他们用的不是魔法,而是网络电商的D2C新思惟。过去鳄鱼牌以实体通路为主,消费者自己到通路选购,家庭主妇是主要客群,但Unipapa把鳄鱼牌产品换了新设计,在网络贩售,还与消费者在社群平台上密切互动,居然吸引一群铁粉。我们的会员,25岁至44岁占八成以上,简单说,就是喜欢用网络的族群。Unipapa营运长何泽欣说。透过新产品设计,加上网络经营社群,Unipapa找到鳄鱼牌的非典型客户,让鳄鱼牌营收创新高,连美式大卖场等实体通路都主动来找他们的联名产品上架。

小新创出击主动找大品牌联名

不收设计费

Unipapa创办人陈奕璋学工业设计出身,2013年创业,原本是自己设计新颖外形家电在网络贩售,但在成绩未见起色下,他回头反思,既然没有资金、没有品牌知名度,只有对设计的满腔热情,不如主动去找大品牌联名,由他为大公司经典产品重新设计外形、改良细节,不收设计费用,只要让Unipapa独家销售联名产品。这样的创新模式让Unipapa从16年起,陆续得到与花仙子、鳄鱼牌等品牌合作的机会,且以纯白好神拖打响名号。花仙子旗下好神拖以紫色为主打的经典款,原本800多元就可买到,突然有了全白版本,在网络上引起话题,即使价格提高至1000元出头,两千组白色好神拖仍在3周内售罄。

纯白好神拖为Unipapa带来名气,甚至吸引第一个天使投资主动上门。当时Unipapa已有3亿元估值。但虽然看似一帆风顺,没料到挑战却接踵而来,因为要找合作伙伴并不容易。Unipapa以免费设计换取联名产品总代理,但在开发、生产过程中,起初用料、新模具开模都由大公司负担,问题就在,于几千、几万个销售量Unipapa来说超乎预期,对大公司来说,却是基本量。而作为联名产品总代理Unipapa资金、规模都有限,根本无法承诺销售量,许多合作案因而不了了之。我们希望在自有品牌和跨界中间找到平衡。前期认为设计和后端行销成本相对高,因此打样希望在厂商那端。何泽欣说,而他们也知道问题出在哪里,但是开模要1、200万元,如果我们没有承诺销售量的话,厂商为什么要开模?

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